Diritti d’immagine nel mondo dello sport

L’evoluzione dello sport negli ultimi vent’anni, e del calcio in particolare, ha trasformato la natura delle squadre, che hanno progressivamente attirato interessi economici e attenzioni da parte di altri settori produttivi, divenendo gradualmente un prodotto di intrattenimento. Infatti, il ruolo sempre più dominante dei mass-media degli ultimi anni ha segnato una netta e decisa inversione di tendenza, trasformando le società calcistiche del passato in vere e proprie aziende mediatiche, chiamate ad organizzare eventi di intrattenimento, che non si esauriscono nella singola gara, ma si declinano nella offerta di servizi accessori e nella commercializzazione di prodotti derivati.

In questo contesto i diritti di immagine degli sportivi hanno acquisito un valore economico sempre maggiore, permettendo agli atleti di conseguire guadagni sempre più importanti “monetizzando” le loro immagini tramite la sottoscrizione di veri e propri contratti volti allo sfruttamento delle stesse. Infatti, l’immagine degli atleti professionisti ha da sempre rappresentato un elemento di assoluto interesse tra il pubblico e, con il passare del tempo, l’abbinamento dei prodotti con lo sport ha rappresentato un’importante chiave di successo commerciale. Sulla scia di tale successo ne discende la volontà̀ degli operatori di moltiplicare le modalità̀ di sfruttamento dell’immagine e di rendere sempre più̀ specifici i relativi accordi negoziali.

Nel momento della stipulazione del contratto avviene la “ripartizione” dei diritti d’immagine fra il club e il calciatore. A questo proposito è opportuno sottolineare una netta distinzione tra la prestazione sportiva, oggetto del contratto di lavoro subordinato, e l’immagine dell’atleta che esegue la prestazione sportiva. Infatti, l’atleta cede alla società i diritti relativi alle sue prestazioni sportive ma non i diritti di immagine. Da ciò consegue che la società, in veste di datore di lavoro, al fine di poter utilizzare le immagini relative alle prestazioni sportive di ciascun atleta avrà necessariamente bisogno del previo consenso dell’interessato. A tal proposito le società sono lasciate libere, nell’ambito della loro negoziazione con i singoli calciatori, di integrare le disposizioni previste a livello collettivo, facendosi acquirenti anche di diritti che altrimenti rimarrebbero nella disponibilità dell’atleta.

Uno dei primi club a comprendere l’importanza dello sfruttamento dei diritti d’immagine fu il Real Madrid sotto la presidenza di Florentino Perez che formulò un accordo standard al 50% (quindi metà dei diritti al club e metà al giocatore). Fu l’acquisto di David Beckham a portare a questa conclusione il club spagnolo visto che la sua presenza tra le fila madrilene arrecò un aumento del 137% negli introiti relativi al marketing nei quattro anni della sua permanenza. Esistono però anche club che applicano regole estreme nella tutela e nello sfruttamento dei diritti d’immagine, il PSG ad esempio è “image rights free” nel senso che non rivendica alcun diritto dal calciatore e lascia quegli introiti a sua completa disposizione, il Napoli invece è esattamente agli antipodi richiedendone il 100%.

Non è possibile stabilire quale sia la scelta migliore in quanto varia in base alle politiche (e alla convenienza) della società, il recente ingresso nella “vita” dei club del fair play finanziario però ha obbligato le società a ricercare sempre più fonti di reddito e sempre più affidabili quindi i diritti d’immagine diventano importanti per una squadra tanto quanto per un calciatore.

Il diritto di immagine – punto di vista del diritto
- Il punto di vista giurisprudenziale e del nostro legislatore

Il diritto di immagine è inquadrato storicamente dal nostro legislatore come un diritto della personalità. In quanto tale, il diritto di immagine è un diritto assoluto, e ciò comporta che questo sia indisponibile, poiché non può essere né ceduto né alienato, ed imprescrittibile, poiché non si estingue per il non uso prolungato. Dunque, questo diritto non può essere alienato, ma il nostro ordinamento riconosce la possibilità del titolare di concedere lo sfruttamento economico da parte di terzi di tale diritto. A tal proposito, la disposizione più importante che regola l’utilizzo del diritto e il possibile abuso è l’articolo 10 del Codice Civile, il quale riconosce il diritto del titolare ad ottenere, in caso di abuso, il risarcimento dei danni oltre alla tutela inibitoria. Questa norma è accompagnata dalla disciplina specifica dettata dagli articoli 96 e 97 legge 633 del 1941 (c.d. legge sul diritto d’autore). La legge sulla protezione del diritto di autore all’articolo 96 individua nel consenso dell’interessato, l’elemento che esime dalla responsabilità civile, il soggetto che espone, riproduce o mette in commercio l’immagine altrui. Il consenso alla pubblicazione della propria immagine costituisce un negozio avente ad oggetto non il diritto stesso all’immagine, il quale resta personalissimo ed inalienabile, ma soltanto il suo esercizio.

In caso di diffusione abusiva dell’immagine altrui, e quindi ai fini della quantificazione del risarcimento patrimoniale, gioca un ruolo fondamentale la notorietà del personaggio. La persona deve essere in grado di trarre un vantaggio patrimoniale dall’utilizzo della propria immagine. In questo caso l’uso non autorizzato da parte di terzi comporta un danno qualificabile come lucro cessante (prezzo del consenso e prezzo dell’immagine). Questo ovviamente non vuol dire che non esiste, nel caso di violazione del diritto, la possibilità di adire l’autorità giudiziaria da parte di persone non note: vuol dire soltanto che la persona non nota che ha subito uno sfruttamento non autorizzato del proprio diritto di immagine ha la possibilità di richiedere il risarcimento dei danni per danno esistenziale ed eventualmente danno morale, nel caso in cui l’illecito integri anche gli estremi di un reato. Questo perché l’eventuale risarcimento è direttamente proporzionale al grado di notorietà del titolare.

L’articolo 97 della legge sul diritto d’autore, invece, introduce alcune importanti deroghe al principio della necessità del consenso alla diffusione della propria immagine, sancendo l’irrilevanza del consenso in ipotesi tassative quali: la notorietà della persona ritratta, le necessità di giustizia o di polizia (foto e riprese avvenute nel corso di processi), gli scopi scientifici, didattici o culturali e le cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico. È importante precisare che questo è concesso solamente nel momento in cui queste finalità non vengano superate dallo scopo della commercializzazione stessa della immagine: non si ha deroga al principio generale del consenso nel caso in cui lo scopo di lucro sia più rilevante rispetto agli scopi elencati nell’articolo 97.

Il diritto di immagine dei calciatori

Nel mondo dello sport, ed in particolare in quello calcistico, è in uso lo sfruttamento del diritto di immagine dei professionisti da parte delle società sportive o di società in generale.

Dal punto di vista contrattualistico possiamo individuare due tipi di contrattazioni: una tra i calciatori professionisti e le rispettive associazioni di rappresentanza (nel caso italiano la AIC), e questa contrattazione prende il nome di contrattazione collettiva; dall’altra parte, una modalità di contrattazione più libera tra le società calcistiche o società terze ed i calciatori, una contrattazione individuale.

Per quanto riguarda il primo tipo di contrattazione, lo statuto stesso della AIC, prevede all’articolo 7 che “La domanda di ammissione […] deve comunque contenere l’espressa accettazione degli articoli che prevedono la concessione in esclusiva all’AIC, nei limiti e per le finalità ivi indicati, del diritto all’uso del ritratto, del nome e dello pseudonimo degli associati.” Aspetto che viene poi ripreso e specificato meglio all’articolo 26 secondo comma, il quale prevede che: “L’iscrizione all’AIC comporta […] l’automatica concessione a quest’ultima dei diritti all’uso esclusivo del ritratto, del nome e dello pseudonimo degli associati in relazione all’attività professionale svolta dai medesimi ed alla realizzazione, commercializzazione e promozione di prodotti oggetto di raccolte o collezioni o comunque di prodotti che, per le loro caratteristiche, rendano necessaria l’utilizzazione dell’immagine, nome o pseudonimo di più calciatori e/o squadre.” L’esempio classico in questo caso è quello dei diritti di immagine dei calciatori che vengono ceduti alla Panini S.p.A. ogni anno da parte della AIC senza passare per una contrattazione “calciatore per calciatore” o “squadra per squadra”. In questo caso lo sfruttamento del diritto, da considerarsi collettivo, non prevede un ritorno economico per il calciatore, ma ne ha un beneficio economico solo la Associazione di categoria.

Per quanto riguarda invece la contrattazione con le società, le regole generali lasciano sostanzialmente libere le squadre di contrattare con i propri calciatori riguardo lo sfruttamento dei diritti di immagine. In questo caso la contrattazione può portare ai più disparati risultati. Esistono contratti che lasciano i calciatori in possesso del 100% dello sfruttamento patrimoniale del proprio diritto di immagine, e questo vuol dire che il calciatore può sfruttare liberamente la propria immagine “in borghese”, o comunque in tenuta sportiva “neutra” (che non rinvii cioè a quella di un club realmente esistente). Questo in base a quanto stabilito dalla “Convenzione fra Leghe Professionistiche e AIC del 23 luglio 1981”: “è riconosciuta ai calciatori la facoltà di utilizzare in qualsiasi forma lecita e decorosa la propria immagine anche a scopo diretto o indiretto di lucro, purché non associata a nomi, colori, maglie, simboli o contrassegni della società di appartenenza o di altre società di Lega Nazionale o di Lega Nazionale Serie C, e purché non in occasione di attività calcistica ufficiale”.

Ci sono casi in cui invece i calciatori tramite i contratti con il proprio club cedono il 100% dei propri diritti di immagine in cambio ovviamente di condizioni di ingaggio più vantaggiose. Sono i cosiddetti contratti “blanket” (o anche detti “naked”). Questi tipi di contratto sono sicuramente sfruttati in modo maggiore da calciatori ancora giovani o che non hanno una notorietà tale da voler tenere per loro lo sfruttamento economico dei propri diritti di immagine, avendo certo la prospettiva delle condizioni migliori di stipendio. Caso particolare in questo ambito è quello della società SSC Napoli che, pur avendo giocatori molto noti, adotta una strategia in base alla quale detiene per sé i diritti di immagine dei propri calciatori in toto e che risulta essere un unicum nel panorama italiano ed europeo.

Oltre a questi due esempi, che costituiscono i casi estremi, ci sono moltissime soluzioni che possiamo definire “miste”. In questi casi la contrattazione porta ad una divisione dello sfruttamento dei diritti di immagine in base alla quale una parte rimane in mano al giocatore e una parte invece passa alla società. Un esempio molto importante in questo campo è quello del Real Madrid che già nel 2000 ha inserito nel contratto di Luis Figo una clausola in base alla quale gli introiti da diritti di immagine del calciatore sarebbero stati destinati al club per il 50%. Questa clausola (proventi da diritti di immagine divisi al 50% tra società ed atleta) è stata poi mantenuta dal club madrileno anche negli anni successivi, con alcune deroghe come nel caso di Cristiano Ronaldo (60% al club) o di Gareth Bale (40% al club). Questa strategia nasce dall’assunto (non del tutto errato) per il quale la società Real Madrid ritiene che anche solo l’indossare la maglia del club comporti un esponenziale aumento del valore dei diritti di immagine del giocatore stesso.

Il caso S.s.c. Napoli

Nel panorama calcistico italiano ed europeo dello sfruttamento dei diritti d’immagine, quello del Napoli si presenta, a tutti gli effetti, come un caso eccezionale e davvero “sui generis”.

Per la società di De Laurentiis, infatti, la gestione del 100% dei diritti di immagine dei propri calciatori sembra essere diventata, negli anni, una questione di principio, come ferreamente ribadito dallo stesso Presidente in occasione di diversi interventi pubblici (“Non verrà mai un calciatore senza cedermi i diritti d’immagine!”, 2016).

Se, da un punto di vista prettamente teorico ed economico, le motivazioni di De Laurentiis paiono comprensibili, all’atto pratico si scontrano spesso con la volontà di alcuni calciatori che, nel legittimo tentativo di tutelare i propri interessi economici, non intendono rinunciare a una possibile fonte aggiuntiva di guadagno, specialmente alla luce dell’ormai consolidata prassi dei top club europei di venire incontro alle esigenze degli atleti, lasciando loro, anche in percentuali consistenti, lo sfruttamento economico dei diritti d’immagine.

Le difficoltà nel concludere accordi di trasferimento

Nel corso degli anni, questa rigida politica societaria ha portato non poche difficoltà al club partenopeo al tavolo delle trattative di ingaggio con tantissimi calciatori.

In primo luogo, c’è ovviamente l’aspetto economico, legato al valore che il giocatore e il suo entourage danno a questi diritti sia nel presente che nel futuro: per portare avanti una trattativa, il Napoli deve offrire un ingaggio lordo più alto, tale da soddisfare il calciatore in assenza dei proventi legati ai diritti di immagine.

Tuttavia, l’ostacolo più insidioso è rappresentato sicuramente dall’eventuale presenza di contratti pluriennali già stipulati dal calciatore con una o più aziende al momento della trattativa d’ingaggio con club partenopeo. In questo caso, se la società non arretra nella sua richiesta e il calciatore vuole firmare il contratto, deve essere necessariamente aperta una trattativa con le suddette aziende per arrivare ad una risoluzione dell’accordo pregresso o per la stipula di un nuovo contratto che sia accettata da tutte e tre le parti in causa, ossia azienda, calciatore e club.

Non vanno nemmeno sottovalutati gli aspetti fiscali, poiché capita frequentemente che gli accordi stipulati fra calciatore e aziende con sede all’estero possano essere soggette ad una tassazione più vantaggiosa per l’atleta, rispetto a quella relativa agli stipendi incassati dal club, spingendo così il calciatore a richiedere un ingaggio lordo ancora più alto dal Napoli.

A livello legale, invece, c’è una questione pratica ancora più semplice, ma non per questo meno importante. I contratti stipulati dal Napoli, infatti, possono essere composti anche da più di 100 pagine, a causa della presenza di tutta una serie di clausole necessarie a dirimere qualsiasi controversia legata alla gestione dei diritti d’immagine. In questo modo, i tempi tecnici per la chiusura di un affare con un calciatore e con il suo stesso club cedente subiscono un rallentamento evidente, che può risultare fatale soprattutto durante gli ultimi e concitati momenti delle sessioni di mercato.

Negli anni, sono numerosi i trasferimenti andati in fumo per il cavillo dei diritti di immagine, da Rolando Bianchi nel 2007 a Obinna nel 2009, Astori (operazione saltata per il suo precedente contratto con Puma) e Soriano (il cui contratto di cessione era già stato sottoscritto da Napoli e Sampdoria durante l’ultimo giorno di mercato estivo) nel 2015, Klassen dell’Everton e Matteo Politano (all’epoca in forza al Sassuolo) nel 2017, fino ad arrivare al grande affare mancato dell’ultima sessione di calciomercato estivo: James Rodriguez.

Tuttavia, nel corso della gestione De Laurentiis, il club partenopeo ha concesso delle eccezionali deroghe nei confronti di alcuni grandi campioni giocatori e allenatori, come Pepe Reina, Gonzalo Higuain e Rafa Benitez, a quali era stata garantita contrattualmente una suddivisione del 50% di introiti legati allo sfruttamento dei diritti d’immagine.

3.2 L’impatto economico della politica sui diritti d’immagine negli anni

Vista la quantità di problemi che ogni volta il Napoli deve affrontare, c’è da chiedersi a quanto ammonti l’impatto di questa gestione dei diritti di immagine sui ricavi della società di De Laurentiis.

Se fino alla stagione 2009/10 gli introiti di questa voce erano apprezzabili e avevano raggiunto in quell’anno la massima cifra di 7,4 milioni, nei bilanci successivi si è registrato un andamento quanto mai poco proficuo; addirittura, nel quinquennio 2010-2015, gli incassi non hanno mai superato i 330 mila euro, con il picco negativo avutosi nel 2010/11 (incasso di soli 173 mila euro) e con un nuovo picco positivo registrato nel 2013/14, quando un accordo con Vodafone (con protagonisti Hamsik e Higuain) ha fruttato al club poco più di 2 milioni di euro.

Il trend negativo si è mantenuto piuttosto costante negli ultimi anni: si registra un incasso di 100 mila euro nel 2017 ed un incasso di 1 milione di euro nel 2018 (forte anche del prestigioso accordo di sponsorizzazione stipulato da Napoli Calcio, Lorenzo Insigne ed il colosso Adidas).

In conclusione, si può dire con certezza che dall’estate del 2010 non ci sono state più evidenze a bilancio che giustifichino a livello economico le tante problematiche sorte nelle operazioni di mercato a causa dei diritti di immagine. Se il Napoli ambisce a compiere un importante salto di qualità e a raggiungere lo status di top club europeo, dovrebbe rivalutare meglio questa sua ferrea e singolare politica di sfruttamento dei diritti d’immagine, in modo tale da attrarre più facilmente grandi top player nella propria orbita.

Testo a cura di:

Luigi Amico di Meane

Mattia Caporale

Giovanni Rotolo

BIBLIOGRAFIA e SITOGRAFIA:

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