CHI GUARDA CALCIO VEDE E SCOPRE SE STESSO
Il gioco del calcio, per la sua semplicità e versatilità, è capace di aggregare persone diverse tra loro e creare un senso vivo di “comunità”: chi non ha mai abbracciato il vicino di posto allo stadio, al gol della propria squadra del cuore? Così ha esordito Enrico Letta nel reportCalcio19 promosso dall’Agenzia Ricerche E Legislazione (AREL) in sinergia con PWC. C’è poco da discuterne (almeno in Italia) il calcio unisce e genera sensazioni inequivocabili nel cuore di ogni sostenitore di sport che riesca ancora ad andare oltre alla sola visione recente di questo come un mix di business e convoglio di interessi, che negli ultimi anni ha creato un meccanismo infallibile di fidelizzazione interna ed esterna a esso, sapendo oltrepassare gli ormai primordiali e romantici dogmi di “tutto per la maglia” e “sudore, sangue e sacrificio in campo”.
Non è un caso che, continua Letta, Il “Sistema Calcio” si conferma come un pezzo del sistema “formativo” della società italiana, con responsabilità importanti per quanto riguarda l’educazione sia del fisico che delle capacità relazionali delle persone coinvolte. Tutto questo è confermato dai recenti dati forniti dalla FIGC: oltre un 1.350.000 persone registrate nella stagione 2017-2018 e un 20% che spicca per quanto riguarda i tesserati , presso una società di calcio italiana, tra i 5 e i 16 anni di età.
1. COME VANNO LE COSE NEL CALCIO
1.1 RICAVI
Se i ricavi crescono esponenzialmente, costi e indebitamento non sono da meno. Questa è la fotografia, in chiaroscuro, della situazione economico- finanziaria del nostro calcio che emerge dai dati resi disponibili dal ReportCalcio 2019.
Prendendo in considerazione la stagione 2017-2018, i numeri relativi ai ricavi del calcio professionistico hanno confermato un trend di crescita che supera per la prima volta, seppur non troppo lontana dalle aspettative degli addetti ai lavori, i 3,5 miliardi di euro. Un contributo significativo a tale risultato è riconducibile ai ricavi da ingresso stadio che hanno registrato la crescita più rilevante degli ultimi 10 anni (+22,4%) e ai ricavi da sponsor e attività commerciali (+9,5%). Questi dati testimoniano probabilmente, dal punto di vista sportivo, la ritrovata competitività, soprattutto a livello internazionale, del calcio nostrano e, dal punto di vista gestionale, la volontà strategico-commerciale dei club di sviluppare fonti di ricavo diverse dai soli diritti televisivi , i quali contribuiscono ancora oggi per circa un terzo sui ricavi complessivi. Tuttavia, la forbice sul gap da colmare rispetto agli altri Top Club europei rimane ancora ampia.
1.2 COSTI
Se è vero che crescono i ricavi, ancora di più crescono i costi e in particolare quelli riconducibili al costo del lavoro (+5,9%) e ad ammortamenti e svalutazioni (+11,7%). In particolare, dopo 3 stagioni nelle quali il calcio professionistico aveva registrato un miglioramento delle performance economiche, nel corso della stagione 2017-2018 il risultato netto è significativamente peggiorato (segnando un -37,8%).Da un punto di vista strettamente finanziario, la situazione del calcio italiano rimane quantomeno critica, con un indebitamento in continuo aumento che, se nel corso della scorsa stagione aveva superato per la prima volta il muro dei 4 miliardi di euro, sfiora quest’anno la soglia di 4,27 miliardi.
1.3 SOLUZIONI DALL’ESTERNO- la proposta di ANDREA SAMAJA
Sicuramente occorre continuare a lavorare per aumentare i ricavi dei club italiani con particolare focus su quelli commerciali. Se questo significa, da un lato, continuare a investire efficacemente nella componente “sportiva” tradizionale (come i vivai italiani, le infrastrutture etc.), dall’altro significa anche continuare a migliorare la qualità del modello manageriale del calcio e, in particolare, la sua capacità di gestire il rapporto con i tifosi/ clienti.
Il dato oggi supporta il business a prendere decisioni più rapide e coerenti con i propri obiettivi strategici e a dare efficacia alle proprie attività di marketing e comunicazione. Molti Top Club, in Europa, stanno già sviluppando piattaforme evolute di Customer Relationship Management (CRM) che consentono, per esempio, di gestire in un unico database tutte le anagrafiche generate da fonti diverse (abbonamenti, le tessere del tifoso, “navigazione” sulle loro digital e physical properties etc.) per monitorare lo storico e le attività di ciascun tifoso, organizzare campagne di marketing personalizzate e/o gestione in modo strutturato degli sponsor.
Nell’ambito di questo percorso di trasformazione, anche le società di calcio italiane sono chiamate a giocare un ruolo da protagoniste, laddove oggi esistono grandi potenzialità di sviluppo e ampi margini di crescita. L’analisi del dato rappresenta uno strumento fondamentale per potenziare l’engagement dei propri tifosi, veicolando messaggi mirati in grado di migliorare la relazione con il cliente finale e, pertanto, le performance economiche del “Sistema”.
2. TRA TANTI VINTI POCHI “VINCITORI”
Nel campionato di calcio vince la squadra o la società? Piu’ e piu’ volte nell’immaginario collettivo sarà capitato di porsi questa domanda. Da un lato strettamente operativo si potrebbe rispondere che la domanda è impropria in quanto le due entità costituiscono un tutt’uno. Ma in realtà è solo nella sostenibilità a lungo termine che si ritrova una risposta più definitiva, ed effettivamente, da alcuni anni ormai, questa si rispecchia in una buona struttura societaria . Il calcio moderno è un business e richiede di essere guidato da logiche imprenditoriali. Proprio per questo vince la società che più investe nella squadra. La Juventus ne è il modello aziendale più emblematico. Uscita da ‘Calciopoli’ ha saputo riorganizzarsi: lo stadio di proprietà e la quotazione in Borsa sono state le due molle che hanno dato lo slancio ad una crescita esponenziale senza limiti.
2.1 IL MODELLO JUVE
Negli ultimi anni post rivoluzione ha dimostrato di essere guidata da una proprietà stabile (il 64% appartiene a Exor, della famiglia Agnelli) e disponibile al finanziamento che la rafforza (di recente è stato deliberato un aumento di capitale di 300 milioni).
Il fatturato ha raggiunto 621 milioni (molto più delle altre società). I ricavi sono cresciuti di +14% in media annua negli ultimi nove anni. Il calcio moderno impone di operare come le società dello spettacolo, dove i ricavi sono ‘determinati’ dai costi: più questi aumentano, più aumentano gli investimenti sulla squadra, la quale ha più probabilità di mantenere la leadership e ottenere così più ricavi. La maxi operazione Ronaldo sembra più legata a logiche di marketing che a quelle prettamente sportive, per quello che prevede la mole di interessi traslati dallo stesso, pur tenendo conto che la società, per concluderla è stata costretta ad emettere un prestito obbligazionario di 175 milioni, operazione finanziaria che difficilmente le altre società potrebbero realizzare.
Un meccanismo che funziona finché le risorse aumentano insomma.
2.2 SE NON C’E’ CRISI IN CRESCITA LA CRESCITA STA NELLA CRISI
In effetti finora il sistema-calcio è cresciuto, uno dei pochi settori industriali che non conosce la parola crisi, seppur ci sia da meravigliarsi se a nessuno sia venuta l’idea di una maggiore tassazione sui compensi dei calciatori. La recente proposta di Mediapro sui diritti televisivi del campionato, per il triennio 2021-’24, innalza il compenso annuale a 1.324 milioni: quindi le prospettive, in particolare per i grandi club, rimangono ancora buone.
Non mancano pero’ i segnali negativi , come per esempio l’indebitamento finanziario della Juventus, come modello preso in riferimento, che è arrivato al 69% del fatturato (nel 2010 era il 14%). Cresce anche, da parte di tutte le società, l’utilizzo delle ‘plusvalenze’ (pari 25% dei ricavi), spesso utilizzate dai grandi club come un artificio contabile per aumentare i ricavi (durante il calcio-mercato vi sono stati diversi casi in cui giocatori di basso livello venivano sopravalutati nei passaggi di proprietà unicamente per ottenere plusvalenze superiori). Il rischio vero è che i costi crescano più dei ricavi.
Per rendere al meglio l’idea, soltanto i costi per il “personale tesserato” è pari al 66% dei costi operativi!
2.3 GRANDI NOMI , GRANDI BAGARRE
La gestione delle società sui top-player, coloro che alzano l’asticella delle prestazioni della squadra, è quanto mai difficile e spesso le società soccombono ai voleri dei procuratori. Emblematici sono stati i casi di Icardi e di Dybala, così come la contestazione dello spogliatoio del Napoli al ritiro imposto dalla società. Quando si legge che la valutazione di Mbappé è di 300 milioni vuol dire che il sistema rischia davvero di ‘saltare’.
Le società finiscono per subire la lievitazione dei costi, mentre i ricavi potrebbero contrarsi. Il pubblico televisivo dà infatti segnali di disaffezione alle troppe partite trasmesse dalla tv. Va aggiunto anche che il campionato implica la competizione, è su di essa che si sostanzia la passione per il gioco; se viene a mancare per il dominio di una sola squadra, l’interesse di molti scema, inevitabilmente.
2.4 GRANDI NOMI, GLOBAL INVESTMENTS
“Dopo l’acquisto di Cristiano Ronaldo, continuiamo a ritenere che la Juventus sia sulla giusta strada per diventare un brand globale come il Manchester United”.
questo riferiscono gli analisti di Banca Imi in un report sul titolo della società bianconera in cui viene fatto il punto sulla strategia della Juventus dopo la conclusione dell’aumento di capitale da 300 milioni di euro.
Ed è sempre il gruppo di esperti di Banca Imi che ha confermato le proprie stime su ricavi ed Ebitda della Juventus per gli anni a venire. Grazie al successo del recente aumento di capitale, ad oggi il club presieduto da Andrea Agnelli ha una struttura patrimoniale più robusta, che gli consentirà nel breve e lungo periodo di avere una maggiore flessibilità finanziaria per sostenere lo sviluppo internazionale del brand. Considerato che dopo l’aumento di capitale le azioni in circolazione sono 1.330.000, l’equity value del
club ,secondo le stime della banca di affari sotto Intesa Sanpaolo, equivale a 1,86 miliardi di euro.
2.5 IL CALCIO DI BORSA E I FONDI , UN RISCHIO REMUNERATIVO
Per molti investitori istituzionali, i club quotati in Borsa sono diventati un interessante punto di caduta. Eppure, il calcio non è una scienza esatta. “Non esiste altro business al mondo che funzioni come lo sport, dove c’è chi vince e chi perde: il risultato è per definizione aleatorio, si riversa sulle dinamiche finanziarie e una sconfitta sfortunata può condizionare i conti a fine anno”. Cosi spiega con saldo pragmatismo Dino Ruta, head dello Sport Knowledge Center di SDA Bocconi.
Per arginare il pericolo, gli investitori istituzionali hanno ristretto la cerchia dei pretendenti puntando sui club più attraenti economicamente. In Germania, il Borussia Dortmund ha concesso il naming right dello storico Westfalenstadion a Signal Iduna, asset management che possiede il 5,43% della società come in Francia, i cinesi di IDG Capital Partners (già azionisti, tra gli altri, di Infront) hanno il 19,99% dell’Olympique Lyonnais. Tra le altre In Olanda, il 25% dell’Ajax è nelle mani di diverse realtà finanziarie, come Delta Lloyd, Strating, NN Group e Invesco.
Lindsell Train è invece quella realtà che ha saputo fare progressivamente “un sano shopping” nel mercato dei Top Club . Il fondo inglese che prende il nome dai suoi due partner, ha comprato in primavera poco più del 15% del Celtic Glasgow; ma oltre a controllare parte delle quote dei cattolici scozzesi possiede anche il 19,33% del Manchester United, l’unico club quotato a Wall Street, e autentica stella polare per tutte quelle squadre che vogliono affacciarsi al mercato dei capitali. In Italia, il cash di Lindsell Train è piovuto sulla Juventus, il solo club dei tre quotati a Piazza Affari ad avere investitori istituzionali tra gli azionisti rilevanti. Possiede il 10,01% dei bianconeri e affianca la famiglia Agnelli-Elkann nella proprietà. Exor possiede il 63,7%, il resto è flottante. Tra chi ha quote minoritarie del club ci sono anche altri fondi tra cui Lansdowne con l’1,47% delle azioni, il fondo pensione della Royal Bank of Scotland che si è seduto all’ultima assemblea con una quota simile e tutti gli altri di seguito, compresi Vanguard e BlackRock con i loro piccoli pacchetti di quote. Come Manchester, così Torino. Nell’ultimo anno il valore del titolo della Juventus è aumentato del 130% a Piazza Affari e chi ha comprato in tempo le azioni ha tutte le ragioni per pensare di aver fatto un affare. Lindsell Train è entrata nel capitale sociale del club nel 2013, tre anni dopo ha alzato la sua quota ad oltre il 10% e se dovesse vendere oggi la plusvalenza sarebbe sensibile. Il motivo che ha spinto a puntare sul club è sempre nella capacità del pallone di generare ricchezza. Del resto, come spiega Dino Ruta l’ultimo giudizio spetta ai famigerati affari. Questi funzionano se le economie
alle spalle delle grandi squadre corrono: non è la bellezza del singolo campionato a determinarne il valore, ma è la forza del tessuto economico sul quale si regge la competizione a rendere sostenibile il business sportivo. E’ il caso delle cosiddette “società evolute” aperte al mercato e con molta attenzione alla gestione finanziaria, le quali cercano di variare il più possibile il flusso dei ricavi e per cosi bramare a ben più ampi successi in Europa, sia per allargare il bacino di influenza territoriale, sia garantirsi nuovi proventi media. Perché se le vittorie sul campo non sono mai sinonimo di solidità finanziaria, i conti in ordine lasciano sempre ben sperare, tanto gli investitori che vogliono valorizzare le quote quanto i tifosi che possono sognare trionfi costruiti con cura. Alla fine si fa tutto per una sola ragione. Si fa tutto per chi è lì sugli spalti ad incitare la squadra, per chi è il vero motore di questo infinito business.
3. PERCHE’ COMPRARE IN ITALIA CONVIENE
Il calcio negli ultimi anni ha subito una vera e propria evoluzione non solo dal punto di vista sportivo ma anche da quello economico, diventando un vero e proprio business con società che realizzano utili davvero interessanti. Tutto ciò comporta che un investimento nelle società calcistiche può rappresentare davvero una buona opportunità per guadagnare una discreta cifra, specie se le prestazioni calcistiche e il buon andamento societario delle varie squadre si mantiene positivo.
3.1 GLI INVESTITORI
Ma oltre alla mera valutazione in base al rendimento delle prestazioni delle singole società, conviene anche dal punto di vista industriale? Effettivamente si è riscontrato che investire negli ultimi anni nel calcio italiano è di gran lunga interessante e conveniente, soprattutto per un investitore straniero dal momento che molti degli asset ad oggi risultano sottovalutati. Per l’investitore straniero una delle preoccupazioni principali è capire quali rappresentanti possano sostentare al meglio il suo lavoro il quale ad oggi è sempre più beneficiato, grazie anche al trattamento fiscale agevolato di alcuni top manager e dei rispettivi staff tecnici che vengono a lavorare in Italia senza troppi pensieri a riguardo.
La Juve, il Milan americano , l’Inter con Suning come la stessa Roma ne sono i principali promotori.
3.2 LA GENERAZIONE DI RICCHEZZA
Lo studio FIGC-Deloitte, dal titolo “Il conto economico del Calcio italiano”, che ha analizzato i bilanci delle società di calcio professionistico e i relativi dati circa l’organizzazione e lo svolgimento dei campionati dilettantistici e giovanili, ha certificato un valore di costo pari a 4 miliardi e 257,9 milioni di euro (di cui il 73% è da ricondursi esclusivamente ai campionati professionistici). Le voci di costo più rilevanti sono quelle legate alle retribuzioni per calciatori, dirigenti, personale.
Inoltre, l’industria del calcio concorre direttamente all’aumento dei redditi di famiglie ed imprese, in particolare per un ammontare totale di 22,5 miliardi di euro e garantisce
un’occupazione a quasi 250mila persone. Il calcio contribuisce alla crescita della ricchezza nazionale per una percentuale pari al 7%.
Questi numeri evidenziano lo stretto legame fra questa industry e la crescita economica nazionale. Si è stimato, infatti, che sia la vittoria ai Mondiali del 1982 sia quella del 2006 contribuirono ad un aumento del Pil, rispettivamente dello 0,7% e dell’1,9%.
Le principali manifestazioni calcistiche costituiscono una vera e propria ricchezza per le reti televisive che ne detengono i diritti; a ciò si aggiunge l’importante giro d’affari legato al merchandising delle squadre ed al mercato pubblicitario.
3.3 I SOCIAL MEDIA
I social sono ormai parte integrante nel mondo del calcio,un vero e proprio filtro collettivo, sia dal lato degli appassionati che dei calciatori. Questi stanno riscuotendo sempre più importanza nelle dinamiche sportive e comunicative, tanto che diversi atleti si avvalgono spesso di un social media manager, il quale ha il compito di gestire i loro account social, cercando di coinvolgere ed aggregare il maggior numero di persone. Tutto ciò genera inevitabilmente business, che si traduce in visibilità per gli sponsor che possono sfruttare le migliaia di interazioni che i follower hanno con i campioni di cui seguono le vicende sportive e, di conseguenza, anche la vita privata. I calciatori possono quindi essere considerati come veri e propri “influencer”, data l’enorme mole di persone che riescono ad aggregare su Internet.
Risulta quindi evidente come i social media stiano diventando delle vere e proprie piattaforme di marketing, che messe in relazione con il mondo del calcio, possono generare engagement e successivamente business grazie all’affluenza di sponsor, stakeholders e altri soggetti. Si tratta di un circolo virtuoso in continua evoluzione che ha come perno la figura del calciatore, sempre più accentratore e considerato ormai da tutti come una vera e propria azienda vivente.
3.4 IL FATTURATO
I Club calcistici sono diventati dei veri e propri brand che, in quanto tali, hanno un valore economico e sempre più spesso valutano l’opportunità di utilizzare i propri valori sottostanti, in nuovi contesti prodotto-mercato, facendo leva sulla forza originaria. Forbes ha stilato una classifica dei club calcistici con il maggior fatturato al mondo, in cui trovano spazio cinque squadre italiane, con la Juventus primo club nazionale ad essere nella top 20. Tra le squadre italiane compaiono anche Roma, Milan, Inter e Napoli.
CONSIDERAZIONI FINALI
E’ giusto quindi ad oggi ritenere il football come un motore di azioni che per tutti gli addetti ai lavori trova realizzazione sotto un unico filo conduttore: l’engagement del supporter. Proprio questo ha permesso negli anni al calcio di subire una metamorfosi sempre più evoluta, più global, passando dall’essere un sistema chiuso ed accentrato su pochi protagonisti ad un network sempre più accessibile ad esterni e ben pianificato sotto il profilo degli investimenti. Le società trovano le risorse per distribuirle il più equamente possibile tra gestione operativa, budget finanziari e generazione di nuovi interessi tra gli spettatori, i quali, fidelizzati o meno, si vedono inevitabilmente accolti e ben voluti in questo mondo. Il tifoso che si rispecchia nell’identità della squadra deve quindi sempre cercare di guardare oltre al risultato sportivo. Questo non sarebbe mai possibile se non tramite un fitto tessuto economico che ormai da anni sta trovando nuovi sbocchi, a partire dagli accordi con media e sponsor che per forza di cose investono a lungo termine su quello che è un trend ormai riconosciuto in tutto il mondo. Il giro infinito di campionissimi che si muovono nell’oligarchia dei top club europei non è più conseguenza di un sentimento passionale per il calcio in quanto tale ma il risultato di una serie di trattative e contratti siglati, con relativi diritti e obblighi, per entrare in questo circolo virtuoso di multinazionali che già dal giovane promettente riescono a generare un business ad hoc, proiettandolo sempre più in alto. I finanziamenti arrivano perché si crede fermamente in questo sistema che non riesce a vedere crisi , se non ad intermittenza o previste a priori per poi essere superate. I costi, anche se si contraggono rispetto a i ricavi, comunque incidono poco sui risultati operativi di fine anno e questo è sintomo delle diverse politiche di business, ben calcolate su più contorni potenzialmente redditizi, che portano a fine anno ad avere comunque un margine interessante e che non disincentivi all’investimento.
a cura di EDOARDO MICHELI
Economia E Gestione Aziendale Università Cattolica Del Sacro Cuore
osservatorio-oisb.com 
Published by